HubSpot perd 80 % de son trafic SEO et n'en est pas moins en croissance : ce que cela change pour votre site

Un site qui perd quatre visites sur cinq devrait être en difficulté. Pourtant, l'éditeur de logiciels HubSpot, dont le blog était une référence mondiale du marketing, dit que son activité a continué de croître. Son directeur marketing, Kipp Bodnar, l'explique dans un entretien publié par Search Engine Journal le 29 octobre 2026 et repris par Abondance. C'est une étude de cas à garder en tête si votre site vous apporte des clients.

Que s'est-il passé chez HubSpot ?

D'après cet entretien, le blog de HubSpot dépassait 20 millions de visites organiques par mois à son sommet. Il en a perdu environ 80 % avec la généralisation des réponses générées par l'IA. Au moment du déploiement des aperçus IA de Google, l'entreprise aurait perdu près de 5 millions de visites sur 30 jours.

Dans le même temps, selon Kipp Bodnar, le chiffre d'affaires de HubSpot a progressé de près de 20 % en 2025. Ces chiffres sont ceux de l'entreprise, donnés dans un entretien : nous les rapportons tels quels, sans pouvoir les vérifier.

Pourquoi la baisse de trafic n'a-t-elle pas fait baisser les ventes ?

Parce qu'une grande partie du trafic perdu ne menait pas à des ventes. Certains articles visaient surtout le volume de recherche : des citations célèbres, ou la manière de taper un emoji. Quand Google répond lui-même à ces questions, les visites disparaissent, mais personne qui aurait pu devenir client n'est perdu.

C'est le point le plus utile pour une PME. Un site peut avoir deux sortes de pages :

Que mesure HubSpot à la place du trafic ?

Selon l'entretien, l'entreprise a arrêté de piloter son contenu au trafic. Elle suit désormais le revenu par visite, sa présence dans les réponses des assistants IA et le pipeline commercial influencé par le contenu. Elle a aussi supprimé des milliers de pages de blog qui n'amenaient pas de clients (l'article source donne deux chiffres différents, plus de 3 000 et plus de 30 000 : nous ne tranchons pas).

HubSpot dit également avoir diversifié ses canaux : rachat d'un média (The Hustle) et d'un réseau de podcasts en 2021, programme de créateurs en 2022, réseau YouTube à partir de 2023. Environ 90 % des leads issus du contenu viendraient aujourd'hui de canaux presque absents il y a cinq ans, le blog n'en représentant plus qu'environ 10 %.

Autre observation de l'entretien : les questions posées à une IA font 40 à 100 mots, contre deux à quatre mots pour une recherche Google classique. Les gens décrivent donc leur situation en détail, et cela change la façon d'écrire pour eux.

Peut-on se fier aux chiffres annoncés ?

Avec prudence. HubSpot avance que les leads qualifiés issus des réponses IA ont progressé de 1 850 % entre le premier trimestre 2025 et le premier trimestre 2026, avec une conversion environ trois fois meilleure que la recherche classique et des cycles de vente environ deux fois plus courts. Kipp Bodnar qualifie lui-même ce signal de "corrélatif" et reconnaît que l'attribution reste imparfaite : beaucoup de personnes voient la citation d'une marque dans une réponse sans cliquer.

L'auteur de l'entretien, Greg Jarboe, relève lui-même plusieurs réserves :

• le 1 850 % part probablement d'une base très faible ;
• la hausse de 82 % des conversions de l'e-mail rédigé par IA est donnée sans taux de départ, et les notes de qualité citées sont attribuées par l'entreprise elle-même ;
• l'article contient des incohérences internes (le chiffre d'affaires est de "près de 20 %" dans le texte et de 19 % dans le titre, et le nombre de pages supprimées passe de 3 000 à 30 000) ;
• HubSpot vend des outils pour être cité par les IA, ce qui crée un intérêt à présenter sa stratégie sous un jour favorable.

Retenez la logique, pas les pourcentages.

Quelle est la méthode de HubSpot, et que garder ?

HubSpot a décrit sa méthode dans un livre, Loop, publié le 22 septembre 2026 par Kipp Bodnar et Kieran Flanagan. Elle tient en quatre étapes : définir précisément l'entreprise et son point de vue (Express), personnaliser avec les données clients (Tailor), diffuser sur la recherche, l'IA, la publicité et les créateurs (Amplify), puis réinjecter les résultats (Evolve). Elle s'appuie sur des outils maison que nous ne détaillons pas.

Pour une petite entreprise, l'article ne donne pas de recommandation propre. Son idée la plus transposable : le travail de fond, c'est-à-dire clarifier à qui l'on s'adresse, ce que l'on fait et en quoi on est différent, ne s'achète pas avec un logiciel. Il peut se faire à la main, avec une feuille et vos meilleurs clients.

Qu'est-ce que cela change pour une PME ?

Nous n'avons pas la taille de HubSpot, ni ses milliers de pages. La démarche, elle, se transpose en quatre gestes :

1. Trier vos pages. Repérez celles qui répondent à une question générale sans lien avec ce que vous vendez. Ce sont les plus exposées. Décidez de les réécrire, les fusionner ou les supprimer.
2. Mesurer des demandes, pas des visites. Combien de demandes de contact ou de rendez-vous viennent de votre site, et de quelles pages ? Si vous ne le savez pas, c'est le premier chantier.
3. Vérifier si l'on vous cite. Posez à un assistant IA une dizaine de questions que vos clients posent vraiment, et notez si votre entreprise apparaît (Jarboe conseille 25 à 50 requêtes pour une grande entreprise, une dizaine suffit pour commencer). Faites-le chaque mois, et notez aussi les sources que l'IA cite à côté de vous : annuaires, sites d'avis, vidéos.
4. Écrire pour des questions longues. Vos appels commerciaux et vos e-mails sont une mine : les clients y formulent leurs besoins avec leurs mots.
5. Demander à vos commerciaux de noter les recommandations par IA. Quand un prospect dit qu'un assistant vous a cité, une ligne dans votre suivi suffit : c'est la mesure la plus fiable que vous aurez, puisque les statistiques de clics ne la donnent pas.

Nous détaillons cette approche dans notre offre de visibilité sur Google et les IA, et nous avons expliqué ce que changent les aperçus IA de Google.

Faut-il en conclure que le contenu ne sert plus à rien ?

Non. L'entretien dit l'inverse : HubSpot continue de produire du contenu, mais l'évalue sur sa contribution aux ventes. Le contenu qui répond précisément à un besoin d'entreprise, avec des faits vérifiables, garde sa valeur, y compris pour être cité par une IA. Ce qui perd de la valeur, c'est le contenu écrit uniquement pour attirer du volume.

Questions fréquentes